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Hoy las empresas tienen un gran dolor de cabeza, y no han encontrado el dólex para remediarlo. Pese a que tienen todos los argumentos, estudios y datos concretos, casi siempre pierden en la conversación digital. ¿Por qué? La respuesta no es fácil.
Pero tratemos de dilucidarlo. A estas alturas, hay algo que deberíamos haber enterrado: que la conversación pública la gana quien tiene los mejores argumentos. No la gana. Dejó de ganarla hace unos años.
Lo entendí estudiando la política, que es donde la comunicación se ve en todo su esplendor. En una empresa, la comunicación acompaña al producto; en una campaña, la comunicación es el producto. Por eso ahí se ve en estado puro lo que en el resto de los sectores es apenas una pequeña parte de un proceso. Y hay un gran aprendizaje
¿Qué se ve en política? En primer lugar, que los candidatos que ganan sin tener ninguna opción en el papel no ganaron por carisma, ni por estrategas, ni por plata. Eso lo tienen todos. Ganaron porque su equipo se sentó a escuchar. Y escuchar no es medir.
Las empresas y los gobiernos creen que escuchan porque contratan encuestas, grupos focales y un software que les informa si la mención fue positiva o negativa. Eso no es escuchar. Eso es tomarle la temperatura a un paciente del que no sabemos ni el nombre.
Escuchar, que es lo que hizo Abelardo y su equipo, es entender con qué palabras habla la gente, qué le duele, qué la mueve, qué dejó de esperar de nosotros. Es lento, no produce titulares y no se puede presentar en un comité. Por eso casi nadie lo hace. El segundo aprendizaje que las empresas confunden visibilidad con influencia. Están en todas las redes por miedo a quedarse por fuera, y acaban hablando donde no está la gente que decide, ante audiencias que no tienen nada que ver con el territorio que les incumbe. Visibilidad es que lo vean. Influencia es que le crean.
El tercero es el más barato de arreglar y el que nadie arregla: la velocidad. El que se opone a una empresa publica en un minuto. La institución publica, o privada, lo hace en 10 días, después de jurídica, del regional y de la casa matriz. En una crisis, el primer relato que aparece define el marco de todo lo que viene después, y el silencio nunca queda vacío: siempre lo ocupa alguien más.
Y el cuarto y último. Los presidentes de las compañías no consideran la comunicación como un elemento vital. Muchas veces ni siquiera el VP de comunicación le reporta al CEO. Craso error. Uribe, Petro y De La Espriella ganaron porque escucharon a la gente, y no por virtud, sino por técnica. El que escucha no gana por ser mejor persona. Gana porque entendió primero. Y quizás por eso las empresas no ganan la conversación, porque no escuchan, y si lo hacen, no lo hacen como deberían. Aprendan de la política.
