La salida temporal de Hidralyte del mercado colombiano por orden de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) volvió a encender la discusión que trasciende el caso puntual entre Quala y Pisa Farmacéutica y va dirigido al valor económico de la identidad visual de las marcas y los límites entre la inspiración comercial y la presunta imitación.
Aunque el proceso judicial aún no concluye y las medidas adoptadas por la SIC son cautelares, la decisión de suspender la fabricación, distribución y comercialización de Hidralyte mientras se resuelve el litigio abrió un debate entre expertos en marketing, desarrollo de productos y propiedad intelectual sobre hasta dónde una empresa puede acercarse a la imagen de un competidor sin afectar la libre competencia o inducir a error al consumidor.
Contexto: La SIC frenó la fabricación y venta de Hidralyte por su parecido con Electrolit
La identidad visual dejó de ser un asunto estético
Para los especialistas, el caso evidencia que hoy el envase, los colores, las etiquetas y hasta la forma de una botella pueden representar tanto valor para una empresa como el nombre mismo de la marca.
Isabel Pérez Alcántara, estratega en marketing, considera que el conflicto refleja un problema que va más allá de la legalidad y toca la ética empresarial.
“Electrolit es una marca consolidada, con reconocimiento, presencia y lo que parece ser un estilo visual muy definido. Hidralyte ha desarrollado, desde mi punto de vista, un empaque casi idéntico: forma de la botella, colores del empaque, color de la tapa y estilo de la etiqueta”, afirmó.
Para la experta, cuando una marca replica demasiados elementos distintivos de otra, el riesgo principal es afectar la decisión de compra del consumidor. “Para mí, la intención es clara: confundir al consumidor, y que al verla piense en Electrolit aunque el producto sea otro”.
Pérez explicó que este tipo de estrategias pueden generar resultados comerciales inmediatos, pero terminan deteriorando la confianza en las marcas.
“Copiar el empaque como estrategia de venta puede dar resultados a corto plazo, pero daña la confianza del consumidor y la reputación del sector. No es algo que honre la profesión del marketing, el diseño o la estrategia de marca”.
Además, recordó que Electrolit registró una protección tridimensional mixta, que incluye no solo el nombre sino también la forma del envase, la tapa y los elementos gráficos, un tipo de protección que precisamente busca blindar la identidad visual construida por una marca.
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Un error de desarrollo puede costar la salida del mercado
Desde la perspectiva del desarrollo de productos, el episodio también deja enseñanzas para las compañías que buscan ingresar a categorías altamente competidas.
Marisol Tamayo Mesa, ingeniera de alimentos y experta en desarrollo de productos, sostiene que las decisiones relacionadas con el empaque y el posicionamiento pueden ser tan importantes como la formulación del producto. “Las decisiones que más le cuestan a un producto no siempre son las técnicas. A veces son las de marca, empaque y posicionamiento regulatorio, tomadas sin el rigor suficiente desde el inicio del desarrollo”.
La especialista considera que el caso demuestra que la identidad visual hace parte de los activos protegidos de una empresa. “El diseño de empaque es identidad protegida legalmente, no solo estética. Construir sobre referencias visuales de una marca establecida es un riesgo que puede terminar en retiro total del mercado”.
También señaló que la estrategia comercial debe ser coherente con el registro regulatorio desde el comienzo.
“La protección de marca no es un trámite legal posterior al lanzamiento. Es parte del proceso de desarrollo de producto, tan importante como la fórmula misma”, agregó Tamayo.
No todos los parecidos constituyen una infracción
Sin embargo, desde el ámbito jurídico existe una visión más cauta frente al alcance que podría tener este proceso.
Juan Gabriel Gordillo González, abogado empresarial, recuerda que la SIC ya ha resuelto disputas similares y que existen precedentes donde la autoridad concluyó que algunos elementos visuales hacen parte de toda una categoría de productos.
“Hidralyte vs. Electrolit es un caso interesante en el que la SIC deberá validar los precedentes de casos semejantes como el de Vick VapoRub vs. AlivRup y Pastas La Muñeca vs. Pastas Zonia, donde se determinó que los colores y empaques son propios de la categoría”.
Los antecedentes muestran que la protección marcaria es cada vez más amplia
El conflicto entre Hidralyte y Electrolit no es un hecho aislado. En los últimos años la SIC ha debido intervenir para proteger la identidad comercial de marcas como Bridgestone, Cheese Tris, Tommy, Arturo Calle, Los Olivos, Caterpillar, Johnnie Walker y Bogotá Beer Company, entre otras.
Uno de los casos más conocidos fue la negativa al registro de Starmarket, al considerar que su identidad gráfica guardaba similitudes con Starbucks. Años atrás también se hizo conocido el proceso entre Gillette de Colombia y Gettette Prestoborbo, en el que la multinacional alegó pérdidas económicas y afectaciones reputacionales por la comercialización de productos con una identidad similar.
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Otro antecedente fue el enfrentamiento entre Starbucks y Starbooks por el uso de un nombre y una imagen muy parecidos a los de la cadena internacional. Asimismo, la tradicional Surtidora de Aves tuvo que enfrentar durante años la proliferación de establecimientos que utilizaban denominaciones semejantes, una situación que incluso derivó en inconvenientes tributarios al atribuirse equivocadamente distintos negocios a una sola empresa.
- ¿Por qué la SIC ordenó el retiro de Hidralyte del mercado?
- La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) impuso medidas cautelares al considerar que existen similitudes entre la identidad visual de Hidralyte y Electrolit que podrían generar confusión en los consumidores. La decisión hace parte de un proceso judicial que aún no ha sido resuelto de fondo.
- ¿Qué es el ‘trade dress’ o identidad visual de una marca?
- El trade dress es el conjunto de elementos que hacen reconocible un producto, como la forma del envase, los colores, la etiqueta, la tapa y otros aspectos de su presentación. Estos elementos pueden recibir protección legal cuando permiten identificar el origen empresarial de un producto.
- ¿Qué otros casos de protección de marcas se han presentado en Colombia?
- La SIC ha conocido disputas relacionadas con marcas como Bridgestone, Cheese Tris, Arturo Calle, Tommy, Johnnie Walker, Bogotá Beer Company y Los Olivos. También se recuerdan casos como Starmarket frente a Starbucks, Starbooks contra Starbucks y Gillette frente a Gettette Prestoborbo por posibles similitudes en identidad comercial.
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